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高端市场成家电业增长新引擎 如何建立品牌优势?

2020-01-14 责任编辑:未填 浏览数:461

内容摘要:  在过去的十年里,伴随着家电行业的转型升级和国民消费水平的日益提高,高端家电正处在快速成长期,成为越来越多消费者的选择。  中怡康数据显示,今年1-9月,线下市场中冰箱和洗衣机品类高端产品零售额占比分

   在过去的十年里,伴随着家电行业的转型升级和国民消费水平的日益提高,高端家电正处在快速成长期,成为越来越多消费者的选择。

  中怡康数据显示,今年1-9月,线下市场中冰箱和洗衣机品类高端产品零售额占比分别为28.5%和33.4%,增速达6.1%和19.1%;今年双十一,京东70英寸及以上高端电视产品的成交额同比增长了300%以上,洗烘一体机和烘干机成交额增长7倍,4000元以上的中高端冰箱洗衣机成交额增长了5倍。消费者对高端家电产品需求旺盛,高端市场已成为了行业增长的新引擎。未来十年,行业要如何下好高端家电这盘“棋”?

高端市场成家电业增长新引擎 如何建立品牌优势?

  未来走向“真”“善”“美”

  在近日举办的“第11届中国高端家电趋势发布暨红顶奖颁奖盛典”上,红顶奖负责人吕盛华现场发布的《2019中国高端家电产品消费者调查报告》显示,消费者购买高端电视机的考虑因素中,位列前五的是音效好、超薄、HDR、智慧屏、大尺寸;购买高端冰箱的主要考虑因素分别为节能环保、杀菌除味、领先保鲜技术、低噪音、智能操控;购买高端洗碗机的主要考虑因素分别为杀菌功能、水电消耗、快速烘干、洗涤方式和容量大小。消费者的需求能够最直接的带动产品销量增长,未来,高端家电企业的技术研发将会向上述方向靠拢。

  吕盛华认为,定义一款高端家电产品是否出色,应当参考“真”、“善”、“美”三个维度。“真”即产品的性能、功能、技术含量等品质是否强大,这是高端好家电的物质基础;“善”指产品与外部社会环境的关系,即产品的生产过程中,资源和能源消耗的情况,是否对环境友好,是否可持续;“美”是产品的美,是能够触发和感动消费者,带来美的愉悦体验的东西。“家电消费从无到有,从有到好,同时也要从好到美,要以好来提升美。我们认为高端好家电的一个定义就是要做好真善美,在这个过程中,家电企业一定是大有可为的,真正去实现美好的生活。”

  现如今,兼具“真”、“善”、“美”三特性的高端好家电,由于切实解决了用户日常生活中的痛点,正逐步成为引爆高端家电消费市场的新热点。

  智能技术在高端家电中的应用,为其产品增添了不少亮色。例如箱体上镶嵌触摸屏、能够实现智能控温功能的智能冰箱;通过智能扫描仪辨识衣物材质,并自动推荐最佳洗衣方案的洗烘一体机;支持与智能手机协同,成为家庭IOT控制中心的智慧屏电视;具有语音控制功能的洗碗机等。充满“科技感”的高端智能家电产品,尤其受到了80、90后一代年轻消费群体的欢迎。

  节能环保概念在高端家电上得到了很好的体现。松下一款手持吸尘器的产品及包装采用了环保型材料,可回收材料比率高达87%,对环境十分友好。美的一款静音破壁机能够将工作噪音降低15%,最低档位运行时噪音值仅为37.5分贝,有效减少噪音污染。

  高端家电在外观设计上也大有突破。熔幔岩系列冰箱模仿原生地幔岩结构,每一块面板都有着独一无二的岩石肌理。大屏电视窄边框的极简设计,让用户视觉体验更畅爽;环境屏模式与家居装饰相契合,营造出自然的视觉效果,大幅拉升颜值。某款洗碗机的门板采取了定制化设计,使其产品与厨房整体环境融为一体,带来美的享受。

  不同于“线上平价,线下高端”的传统家电销售格局,今年高端家电线上销售量的占比大幅提升,数据显示,2019年第三季度,65英寸及以上的彩电线上零售量占比同比增长了56.4%。得益于互联网信息透明化的特点,消费者在线上购买高端家电产品时,参考信息更加全面,由于信息不对称造成的 “低配高价”现象大大减少,这也对高端家电企业的“真才实学”提出了更高的要求。

  “货找人”向“人找货”的过渡

  除了掌握硬核技术、把握消费者需求,如何将产品精准推送到消费者面前,也是家电企业需要修习的“大学问”。

  高端家电价格不菲,仅靠线上信息的浏览,消费者很容易产生无法充分把握该产品,从而“难以下手”的顾虑。为了让消费者能够对高端产品有更深刻的认知,京东、苏宁等渠道商布局线下体验店,将线上、线下渠道打通,为消费者提供直观式的了解、体验。京东家电副总裁谢帆告诉中国家电网,京东进入家电零售领域11年,线下超级体验店现已遍布全国,其高端家电产品的销售数量、销售规模、产品均价都在呈现上升趋势。

  同时,企业可以在特定的地点,打造某类产品的现实应用场景,消费者亲身实践后,能够直接体会到该产品带来的便捷和优势。例如,下雨天在商场内为衣物淋湿的行人提供几台干衣机,高端健身场所的沐浴间配备吹干效果非常好的高端吹风机等。这种现实应用场景带来的体验感受,影响力往往要远超产品的广告效力,且往往能够直接转化为销售。

  此外,家电企业与家装设计师合作,在设计环节融入一款款高端家电产品,也是高端家电销售非常行之有效的渠道。设计师的家装建议,对用于的选择导向性非常强。

  目前,家电营销模式大多是品牌方大规模制造、大规模推广、大规模分销,以营销打动消费者购买的“货找人”模式,未来这种模式将会逐渐过渡到“人找货”。“随着未来消费人群的细分,企业将在各类不同的场景中展示高端产品,最终实现C2M的经营模式。消费者的需求在哪里,我们平台就销售什么产品,我们的品牌方就制造什么产品,共同推动家电行业高端产品的进一步升级和换代。”谢帆告诉记者。

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